最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一(yī)条曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销是一(yī)门必修(xiū)课(kè)，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zh曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗āng)纸条激(jī)励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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