周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递去(qù)，递(dì)到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽，又继(jì)续递(dì)了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多(duō)好看的女孩。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家(jiā)一边是(shì)在(zài)痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台(tái)“加价求票(piào)”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年(nián)一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节(jié)为(wèi)例，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四(sì)五(wǔ)倍的(de)金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐(lè)评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧(ba)（优先满足(zú)购买力(lì)强(qiáng)的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先(x软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了iān)忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型(xíng)音乐节的制(zhì)作成本是越(yuè)来越高了。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日(rì)成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两(liǎng)个方(fāng)面，一(yī)是(shì)包括(kuò)场地(dì)、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐(lè)节的硬件设(shè)备(bèi)也(yě)在(zài)升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的(de)支出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的(de)艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是(shì)捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以上，流(liú)量大的艺(yì)人更是过(guò)了百万(wàn)级，流量(liàng)歌(gē)手、偶(ǒu)像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对(duì)小众的(de)乐队通过综艺(yì)走(zǒu)进了(le)大众(zhòng)视角，获(huò)得了更多的关(guān)注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观(guān)众(zhòng)也在(zài)快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价(jià)也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士(shì)表示，随着国内消费(fèi)人群(qún)经济水(shuǐ)平(píng)的(de)提高，不(bù)止(zhǐ)音乐节(jié)，文化消费的(de)门槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐节票价都在(zài)数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的(de)是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也(yě)曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能连续办三年(nián)以上(shàng)的音(yīn)乐节，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热(rè)，入局者也越来越多，有(yǒu)什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其(qí)实主要还(hái)是音乐节带来的(de)想象力(lì)太大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票(piào)，而(ér)想进(jìn)入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高(gāo)达1119美(měi)元。当然除(chú)了票价外，参加(jiā)音乐节(jié)的机(jī)票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班(bān)车、食物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭(píng)一己(jǐ)之力直接拉动(dòng)了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿美(měi)元的(de)经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩(mó)登(dēng)天(tiān)空这类专业机构，也(yě)有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐(lè)节越来越多，而各(gè)路品牌(pái)也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰文(wén)化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造(zào)了(le)第一届(jiè)西(xī)部音乐(lè)节，在“十一(yī)”期间投入7000万元(yuán)成本(běn)，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天吸引了(le)超过50万人(rén)，按照人均来计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃(chī)住(zhù)行(xíng)，每(měi)人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带(dài)来5000万(wàn)元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠(kào)音(yīn)乐节本(běn)身盈利，但通过音乐(lè)节拉动其他(tā)相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西(xī)都(dōu)市(shì)报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵(zūn)义(yì)赤水在2017年(nián)举办赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音乐节(jié)，请来(lái)崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节(jié)。因音乐节(jié)出圈的小众城(chéng)市(shì)比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越(yuè)来越猛，品牌方对于(yú)演出市(shì)场的“野心”早已(yǐ)从(cóng)拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森(sēn)林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平(píng)台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最(zuì)根(gēn)本的目的(de)还是在于品(pǐn)牌营销，即(jí)更(gèng)进(jìn)一(yī)步打入年轻消费主力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以(yǐ)此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群体其(qí)实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能(néng)在线上铺(pù)设自有品类的(de)快闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下最大(dà)程度(dù)曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自(zì)身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进(jìn)行释(shì)放和加(jiā)持(chí)是个(gè)巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出(chū)阵容过(guò)于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐(lè)人(rén)引起了一(yī)定争议，而流量(liàng)艺人居多(duō)也就意味着(zhe)高票价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越(yuè)来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活(huó)动复苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布(bù)延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决(jué)定延期举办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣(xuān)布延期或(huò)是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎(hū)皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡(xún)演也同样提到“不可(kě)抗力(lì)”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时候成了卖(mài)不动的(de)遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多(du软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了ō)少周边(biān)产业，所有(yǒu)的(de)前提(tí)都基于(yú)这个音乐节对观(guān)众有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾(céng)说：“国(guó)外(wài)大型音(yīn)乐节，财(cái)政的(de)持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个(gè)音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的(de)话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你(nǐ)就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么办？关键还(hái)是培养观众人(rén)群，如(rú)果你(nǐ)有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的(de)人群的话，通过这(zhè)些(xiē)人群对(duì)你的支(zhī)持(chí)，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参差(chà)不齐的情况下(xià)，音乐节(jié)票价(jià)还在狂飙(biāo)，卖不动(dòng)了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的(de)迷笛，已经公开批(pī)判(pàn)单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能不能值回(huí)票价甚(shèn)至物(wù)超所值(zhí)，说到底还是(shì)看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人在谈(tán)起音乐节的时(shí)候，总会对(duì)比国外(wài)的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演(yǎn)出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是(shì)时候把更(gèng)多的气力放在内(nèi)容和风格(gé)的打磨上了。

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