最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力(lì)干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）25吾妻之美我者的美是什么意思，吾妻之美我者的美是什么用法9％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年吾妻之美我者的美是什么意思，吾妻之美我者的美是什么用法初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的(de)目标吾妻之美我者的美是什么意思，吾妻之美我者的美是什么用法，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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